Golden Land หรือแผ่นดินทอง บริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์รายใหญ่ เริ่มก่อตั้งในพ.ศ. 2521 จดทะเบียนเป็น “มหาชน” พ.ศ.2537 กระทั่งถูกเปลี่ยนมือมาสู่ “ตระกูลสิริวัฒนภักดี” โดยได้ “คุณวู้ดดี้-ธนพล ศิริธนชัย“ มานั่งแท่น CEO ล่าสุดเมื่อประมาณปีที่ผ่านมา ทาง Golden Land ได้ตัดสินใจที่จะขยายตลาดบ้านแนวราบ เปิด Golden Land Residence และได้มือดีอย่าง “คุณปิง-แสนผิน สุขี” มานั่งในตำแหน่งกรรมการผู้จัดการบริษัทฯ ซึ่งเพียงแค่ 1 ปี ที่เริ่มเปิด โครงการแรกๆ ของ Golden Land Residence ก็ได้รับกระแสตอบรับถล่มทลาย ทำให้แบรนด์ของบริษัท เริ่มติดหูและกลายเป็นหนึ่งในตัวเลือกต้นๆ ของผู้ที่กำลังมองหาที่อยู่อาศัยในระยะนี้ ล่าสุดหลังจากเพิ่งแถลงข่าวผลประกอบการพร้อมแผนโครงการใหม่เอี่ยม ทาง Think of Living ก็ได้ฤกษ์งามยามดีมาจับเข่าคุยกับ “คุณปิง-แสนผิน” ถึงที่มาที่ไปของ Golden Land Residence การบริหารทีม และก้าวต่อไปของบริษัท
อาคาร “สาทร สแควร์” (ภาพ: www.sathorn-square.com)
บทสนทนาเริ่มขึ้นที่อาคารสาธร สแควร์ สำนักงานใหญ่ ของ Golden Land อาคารประหยัดพลังงานรุ่นแรกๆ ของกรุงเทพ ที่มีรางวัล “อสังหาริมทรัพย์เชิงพาณิชย์ยอดเยี่ยม แห่งปี 2554” จาก Thailand Property Award การันตี คุณปิงมาถึงก่อนเวลาเล็กน้อย พร้อมต้อนรับพวกเราด้วยรอยยิ้ม ก่อนจะเริ่มบทสัมภาษณ์อย่างเรียบง่ายและเป็นกันเอง…
– สวัสดีค่ะ คุณปิง อยากให้ช่วยเล่าคร่าวๆ ถึง Golden Land และภาพรวมในส่วน Golden Land Residence ที่ทางคุณปิงรับผิดชอบอยู่ หลักๆ มีอะไรบ้างคะ
Golden Land เป็นบริษัทพัฒนาอสังหาฯ ทั้งออฟฟิศ และโรงแรม หน้าที่ของผมก็จะรับผิดชอบที่อยู่อาศัย โดยตั้งบริษัท Golden Land Residence ขึ้นมา หน้าที่หลักของ MD คือรับนโยบายจากทางบริษัท โดยทำงานผ่านคณะกรรมการบริหาร มีการเสนอแผนธุรกิจในแต่ละปี ซึ่งผมก็เสนอทั้งระยะกลางและระยะยาว ก็คือแผนธุรกิจ 3 ปี แผนธุรกิจ 5 ปี ว่าในแต่ละปี เราต้องมีรายได้เท่าไหร่ มียอดขายเท่าไหร่ มีกำไรเท่าไหร่ ซึ่งตัวนี้จะเป็นแม่แบบในการทำงาน เราก็พยายามบริหารให้ได้ตามเป้าหมาย หลังจากทำแผนธุรกิจเสร็จเราก็จะมีการซื้อที่ดินมาทำโครงการ ที่ดินแต่ละแปลงเราก็จะมีการทำ Feasibility Studies (การศึกษาความเป็นไปได้) ว่าที่ดินแปลงนี้ให้ผลตอบแทนทางการเงินเท่าไหร่ มีความเป็นไปได้ทางการตลาดมั้ย ในแง่การผลิตมีปัญหาอะไรรึเปล่า สามารถขอ Finance จากที่ไหน แล้วจะได้ผลตอบแทนทางการเงินเท่าไหร่ ซึ่งเราจะนำประเด็นพวกนี้ไปขออนุมัติกับกรรมการบริหาร หลังจาก Feasibility Studies ได้รับการอนุมัติ เราก็ดำเนินการตามแผน เริ่มทำโครงการ ซึ่งตลาดที่เราจับ ก็จะมีตั้งแต่ ทาวน์เฮ้าส์ หรือบ้านเดี่ยว รวมทั้งหมด 5 แบรนด์ ถ้าเป็นทาวน์เฮ้าส์ ระดับราคาอยู่ประมาณ 2-5 ล้านบาท ได้แก่ Golden Town และ Golden City ส่วนบ้านเดี่ยวระดับราคาจะอยู่ประมาณ 3-10 ล้านบาท ปัจจุบันมีประมาณ 3 แบรนด์ คือ Golden Village 3-7 ล้านบาท Golden Prestige 7-10 ล้านบาท Golden Legend 10 ล้านบาทขึ้นไป รวมทั้งหมดก็ประมาณ 5 แบรนด์ (บ้านเดี่ยว+ทาวน์เฮ้าส์)
หลังจากนั้นเราก็มาวางตลาดกับกลุ่มลูกค้า เราพัฒนาอะไร แล้วก็เริ่มออกแบบ โดยมีแม่แบบว่าตลาดเป็นตลาดไหน แบรนด์เราเป็นแบรนด์อะไร แล้วก็มาวางผังโครงการ ซึ่งประกอบไปด้วย ขนาดที่ดิน สิ่งอำนวยความสะดวกโดยคำนึงถึง Life style ของกลุ่มลูกค้าเป็นหลัก เราพยายามเน้น Innovative Design มี Extra Living ตามคอนเซ็ปต์ของ Golden Land Residence “ยิ่งพิเศษ ชีวิตยิ่งมีความสุข” มีฟังก์ชั่นพิเศษให้กับลูกค้า พยายามออกแบบให้ดูสวยงาม “Attractive to our Target Market ” สำคัญคือ “affordable” ลูกค้าต้องซื้อได้ ทั้งหมดนี้เราก็จะทำมาเป็น Product & Pricing Policy สินค้าแบบนี้ราคานี้เป็นยังไง ซึ่งหลังจากเราออกแบบเสร็จแล้ว เราก็จะมานั่งคุยกับทีมงานถึงความเป็นไปได้ทางการตลาด
– เนื่องจากโครงการที่ผ่านมาของ Golden Land Residence ทำเลค่อนข้างสำคัญ อะไรคือหลักในการพิจารณาทำเล และในอนาคตมีแผนที่จะกระจายโครงการไปยังจังหวัดอื่นๆ บ้างรึเปล่าคะ
ทำเล คือ Key Driver อย่างหนึ่งของเรา เป็นปัจจัยสำคัญที่เราวางไว้ว่า Location ของเราจะต้องดี อย่างทาวน์เฮ้าส์ จะเน้นชุมชนเป็นหลัก ไม่จำเป็นต้องติดถนนใหญ่ อยู่ในซอยก็ได้ แต่หลังจากเสร็จโครงการ ต้องมีทางเข้า-ออกหลายทาง เป็นทางเลือก อย่างเราไปตรงวัดกู้ ติวานนท์ เราก็มีทางเข้า-ออก ตั้งแต่ถ.ติวานนท์ 5 แยกปากเกร็ด ตรงนั้น ตั้งแต่สุขาประชา 3 หรือซ.วัดกู้ ออกมาทางการเคหะก็ได้ มีทั้ง 3 เส้นทาง หรืออย่างเราไปเปิดตรงบางกรวย -ไทรน้อย ก็สามารถออกได้ทั้งพระราม 7 พระราม 5 หรือบรมราชชนนี มีทางเข้า-ออกได้หลายทาง ส่วนบ้านเดี่ยว ระดับราคา 3-7 ล้านบาท ค่อนข้างสูง เราก็พยายามซื้อที่ติดทำเลถนนใหญ่
ส่วนเรื่องการกระจายโครงการ ยังไม่ได้คิด หลักๆ ของเราคือ กรุงเทพและปริมณฑล เนื่องจากนโยบายหลักจากกรรมการ ยังไม่ได้ให้ออกไปต่างจังหวัด อยากให้เน้นที่กรุงเทพฯ ก่อน
– กระบวนการก่อสร้างของ Golden Land Residence คือใช้ระบบสำเร็จรูป (Precast) เป็นหลัก ซึ่งตรงนี้สามารถลดระยะเวลาลงได้ยังไง และที่ผ่านมา ผลตอบรับแต่ละโครงการเป็นอย่างไรบ้าง
บ้านเดี่ยวเราจะใช้ Prescast หมด ไม่ว่าจะเป็นระดับไหน เราจะไม่ใช่ระบบ conventional ให้ผู้รับเหมา ก่ออิฐ ฉาบปูน แล้วถ้าวัสดุอะไรที่เราใช้สำเร็จรูปได้ เราใช้หมด ไม่ว่าจะเป็น วงกบ บันได หน้าต่าง เพราะว่าเราคุมคุณภาพได้ ทำให้ประหยัดเวลาในการก่อสร้างได้มาก บ้านเดี่ยวใช้เวลาประมาณ 4 เดือน ทาวน์เฮ้าส์ประมาณ 3 เดือน ทาวน์เฮ้าส์ใช้ระบบ Tunnel Form คือหล่อในที่ ผนังเราก็มาหล่อในโครงการหมด เพียงแต่ว่าเราจะมี Form Work มาเท ทำให้ค่อนข้างเร็ว และได้มาตราฐาน
ผลตอบรับค่อนข้างดีครับ โครงการหนึ่งก็ประมาณ 300-400 ล้านบาท ก็ไม่ได้คิดว่าจะได้ขนาดนี้ จากที่ตั้งไว้ 200 ล้านบาท อาจเป็นเพราะตั้งแต่ต้น เราดูแลปัจจัยที่มีผลต่อการซื้อของลูกค้า ตั้งแต่ Location การออกแบบ สไตล์ cost แล้วเราต้องมี Extra ที่จะให้ลูกค้า รู้สึกว่าได้ของพิเศษจากเรา ลองถามสิว่าของถูกและดี ใครไม่ชอบบ้าง ดีแต่ไม่แพง ทุกคนชอบหมดแหละ เพียงแต่คุณทำได้รึเปล่า ต้องทำให้ถึงความรู้สึกนั้นว่า ของเขาดีนะ แต่ไม่แพงนะ นี่คือสิ่งที่เราอยากให้ลูกค้าพูดถึงเรา
– แล้วในเรื่องการบริการหลังการขาย ทางบริษัทวางกลยุทธ์ในการดูแลลูกค้าอย่างไรคะ
จริงๆ ไม่อยากให้เกิดเลย ถ้าสินค้าดีก็ไม่ต้องมีบริการหลังการขาย ถูกมั้ย เราก็พยายามทำให้มีน้อยที่สุด การก่อสร้างระบบสำเร็จรูป โครงสร้าง หลังคา มันช่วยได้ในแง่ของความแข็งแรง การรับน้ำหนัก เพราะฉะนั้นในแง่ของโครงสร้าง หรืออะไรก็ตามมันไม่ค่อยมีปัญหา แต่มาเรื่อง finishing กับวัสดุที่ใช้ เราก็ต้องยอมรับว่าวัสดุมันก็มีกระทบบ้าง ในเรื่องของการเก็บงานหรือรอยต่อต่างๆ เราก็พยายามดูแลตรงนั้น แต่หลักๆ เราเน้นประสิทธิภาพของกระบวนการก่อสร้าง พยายามคุมให้ดีที่สุด ถ้าเราดูแลต้นน้ำดี บริการหลังการขายก็จะน้อย ซึ่งผมพยายามบอกกับทีมงานว่า เราไม่มีนโยบายเก็บงานหลังโอนนะ ต้องเก็บให้เสร็จก่อนโอน ซึ่งถ้าเก็บก่อน ลูกค้าพอใจแล้ว มันก็จะจบ ผลตามมามันก็น้อย แต่ว่าอย่างไรก็ตามถ้ามีอีก สิ่งที่เราต้องการ คือความเร็วในการเข้าหาลูกค้า ความรวดเร็วในการรับมือกับลูกค้าที่ไม่พึงพอใจ… ต้องจัดช่างที่มีคุณภาพ ไปแก้แล้วต้องทำให้หาย ลูกค้าส่วนใหญ่ของเราคือกลุ่มคนทำงาน เวลามีจำกัด ทุกอยางต้องพยายามให้จบ ไม่งั้นเขาจะเสียความรู้สึก “เร็ว ถูกต้อง แม่นยำ” เป็นสิ่งที่เราแคร์
– ในความคิดของคุณปิง อะไรคือจุดเด่นของ Golden Land Residence
หลักๆ เลยก็คือ Location ฟังก์ชั่น รูปแบบ และราคา สังเกตได้ว่าอย่างทาวน์เฮ้าส์ เราโดดเด่นในเรื่องฟังก์ชั่น ข้างล่างก็จะมีห้องนอนล่าง ข้างบนก็จะมีห้องน้ำในตัว ห้องน้ำในห้องนอนใหญ่ มี walk-in closet ซึ่งเป็นทาวน์เฮ้าส์ที่มีไลฟ์สไตล์เหมือนบ้าน นี่คือความคุ้มของเรา ซึ่งหลายคนบอกว่าทำไม่ยาก แต่จริงๆ มันยากนะ เพราะเราต้องมานั่งคิดว่าควรจัดวางพื้นที่และฟังก์ชั่นยังไง เพื่อให้ได้ประสิทธิภาพมากที่สุด เรื่องพวกนี้เราต้องมานั่งกรองนะ วิธีทำสินค้าก็เหมือนการทำอาหาร ทำอย่างไรให้อร่อย ถูกใจคนชิม เพราะฉะนั้นต้องมีส่วนผสมหลายๆ มาปรุง เพื่อให้ได้สิ่งที่ถูกใจที่สุด marketing mix คือส่วนผสม เครื่องเคียงต่างๆ มาปรุง แต่เราก็จะมี key driver เป็นตัวยืน ฟังดูก็สนุกดี เราก็พยายามสร้างโครงการให้ดึงดูดลูกค้า สังเกตได้ว่า เวลาเปิดโครงการใหม่ๆ แบบเราจะปรับไปเรื่อยๆ เพื่อให้ลูกค้าประทับใจ
– หลังจากก้าวมาได้ไกลขนาดนี้ ทางบริษัทวางทิศทางในอนาคตไว้อย่างไร และภาพของ Golden Land Residence ภายใน 5 ปี ข้างหน้าจะเป็นอย่างไร
หลักๆ คือการขยายตลาดและฐานลูกค้า แล้วค่อยกระจายทำเล เราอาจโชดดีตรงด้วย เพราะตอนที่เราเริ่มเข้ามา เป็นช่วงที่แนวราบกำลังขึ้นพอดี หลังจากที่ Drop ไปเพราะน้ำท่วม คอนโดก็กระเตื้องขึ้นมา แต่พอมีปัญหาเรื่องการเมือง แนวราบที่ร่วงมาประมาณ 2-3 ปี ก็ขึ้น เมื่อไหร่ก็ตามที่คอนโดมีความเสี่ยงแนวราบก็จะดี อย่างคอนโดกว่าคุณจะมีรายได้ก็ประมาณ 2-3 ปี กว่าตีกเสร็จ กว่าโอน ถึงจะเริ่มมีรายได้ ถ้าคุณลงทุนคุณต้องใช้เวลา 2-3 ปี เพราะฉะนั้นอะไรถ้ามีภาวะเสี่ยงปุ๊ป คอนโดก็จะหยุดทันที แต่บ้าน 1 ปี คุณมีรายได้แล้ว อย่าง Golden Land Residence เปิดปีแรกก็มีกำไรแล้ว
ภายใน 5 ปี ข้างหน้า… Golden Land Residence จะเป็น 1 ใน 10 ของบริษัทอสังหาฯ ที่มียอดรับรู้รายได้ประมาณ 10,000 ล้านบาท ซึ่งผมก็เคยทำได้มาแล้ว ก็ไม่ได้ยากอะไร แล้วเราทีมงานเรามีประสบการณ์ มีประมาณ 125 คน วางแผนแล้วงานเดินทันที ถ้าเราทำอะไรที่เคยทำมาแล้ว ทุกอย่างก็ไม่ใช่เรื่องยาก เราจะเห็นภาพตั้งแต่ต้นจนจบ สามารถเช็คตาม Milestone ที่วางไว้ แต่ถ้าลูกน้องผมทำได้ ผมก็ปล่อยเลย
– จากสถานการณ์ทางการเมือง ณ ปัจจุบัน คุณปิงมองว่าอสังหาฯ จะเดินไปในแนวไหน
ผมอยู่มาตั้ง 25 ปี ก็มีวงจรแบบนี้มาตลอด อสังหาฯ ก็ยังไปได้ มีปัญหาเดียวเท่านั้นที่ทำให้วงการนี้สะดุดคือ ปัญหาเรื่องการเงิน เมื่อไหร่มี Financial Crisis อย่างปี 2540 อสังหานี่เจ๊งจริง แต่ถ้ามีเรื่องการเมือง เดินขบวน ประท้วง ไม่มีผล ผมย้ำเรื่องนี้ตลอดนะ แต่ไม่ค่อยมีใครเชื่อหรอก การเมืองไม่ได้มีผลทำให้ธุรกิจเจ๊ง มีแค่ทำให้ชะลอ แต่ถ้าใครเชื่อชะลอตามนะ ก็เสร็จ คนอื่นขยาย เพิ่มอันดับ ขายดี แต่ทางเรากลายเป็นว่าสวนกระแส เพราะเราไม่กลัวไง อาจเป็นเพราะอยู่มาหลายปี ผมผ่านมาหมดแล้ว
– ในอนาคตอันใกล้นี้ ภูมิภาคอาเซียนจะมีการเปิด AEC ทางบริษัทวางแผนรับมือไว้อย่างไร
หลักๆ เรากระทบในด้านแรงงาน ผมมองว่าอสังหาฯ เหมือนช่างตัดผม เป็นอาชีพสงวน บริษัทอสังหาฯไทยที่ขยายไปต่างประเทศ ผมเดาว่าไม่รอด ต่างประเทศมาทำบ้านเราก็ไม่รอด เนื่องด้วยกฏระเบียบของพื้นที่นั้นๆ บางทีเรายังรู้ไม่หมดเลย จริงๆ เรื่องนี้เรียนรู้กันได้ เพียงแต่ใครจะทำได้ถนัดกว่ากัน ก็ควรเป็นคนในพื้นที่ใช่มั้ย อสังหาริมทรัพย์ แปลว่า ทรัพย์ที่เคลื่อนที่ไม่ได้ เพราะฉะนั้นทรัพย์ที่เคลื่อนที่ไมได้มันจะเก่งกว่าคนที่อยู่กับที่ได้ยังไง ที่เคลื่อนมาเป็นเรื่องของการเคลื่อนเงิน เคลื่อนคน แต่ทำเลมันเคลื่อนไม่ได้ ไม่เหมือนรถยนต์ เพราะสิ่งนั้นเป็นสังหาริมทรัพย์ อย่างกฏระเบียบในการซื้อ-ขายที่ดิน รู้รึเปล่าว่าต้องไปเช็คที่ไหน ราคาประเมินแต่ละที่เท่าไหร่ หลายคนก็ยังงงอยู่เลย แล้วต่างชาติล่ะ ลักษณะเฉพาะในแต่ละพื้นที่ไม่เหมือนกันนะ อย่างฝั่งธนจะเป็นแปลงย่อยๆ เยอะ เพราะสมัยก่อนจะให้ศักดิ์ตามที่ดิน อย่างคนฝั่งธน ทำไมจน เพราะเขามีแต่ที่สวน ถ้าคุณไปดูโฉลดฝั่งธน มันจะเป็นย่อยๆ แล้วลองมาดูฝั่งกรุงเทพนะ แปลงเดียว คนเดียว อย่างผมทำโครงการนะ ซื้อฝั่งธน 70 ไร่ เจ้าของเป็น 100 คนเลย แต่ซื้อกรุงเทพ 70 ไร่ เจ้าของ 2 คน รังสิตก็มีอีกลักษณะ ยาวๆ เหมือนเส้นก๋วยเตี่ยว เพราะว่าเขาทำนา ซึ่งถ้าคุณคร่ำหวอดอยู่ตรงนี้ แล้วลองศึกษาดู จะรู้สึกว่าศาสตร์นี้มันมีเสน่ห์มาก
– มาถึงคำถามสุดท้ายนะคะ สำหรับผู้อ่าน Think of Living เราควรใช้หลักอะไรในการพิจารณาซื้อ “บ้านหลังแรก”
ถ้าจะซื้อบ้านก็ต้องเลือกทำเล ที่ไปทำงานสะดวก แล้วคนไทยส่วนมากก็ยังพึ่งพาอาศัยกันและกัน กับบรรดาญาติพี่น้อง เพื่อนฝูง สังเกตได้ว่าคนไทยก็จะติดญาติ เวลามีปัญหาอะไรก็ช่วยเหลือกัน งั้นก็จะติดที่เดิม แล้วก็ทำเลที่ไปทำงานสะดวก บางครั้งทำเลไปทำงานไม่สะดวก แต่อยู่กับญาติก็ยังเอา คนไทยก็จะเป็นอย่างงั้นแหละ เป็นลักษณะของการพึ่งพาอาศัยซึ่งกันและกัน เป็น Dependent ไม่ใช่ Independent ถ้าพูดเชิงภูมิศาสตร์ คนที่อยู่แถวไหน เขาก็เลือกที่จะอยู่แถวนั้น เพราะฉะนั้นผมมองว่าแนวโน้มบ้านมันจะเป็นเชิงภูมิศาสตร์ แล้วตลาดก็ทำโครงการไม่เยอะ งั้นลูกค้าเองเวลาเลือกซื้อ ก็จะซื้อโครงการที่ไม่ใหญ่มาก ไม่วุ่นวาย พิจารณาจากทำเล และสิ่งอำนวยความสะดวกที่โครงการให้ ไม่ว่าจะเป็นสระว่ายน้ำ Fitness สวนสาธารณะ ถัดมาก็เป็นเรื่องของราคาว่าเราซื้อได้มั้ย แบบบ้านเราชอบมั้ย ดูแล้วฟังก์ชั่นเป็นยังไง สามารถตอบสนองวิถีชีวิตเราได้รึเปล่า น่าจะดูตรงนั้นเป็นหลัก
และเช่นเคย…ที่บทสัมภาษณ์จบลงด้วยรอยยิ้มและความเข้าใจของทั้ง 2 ฝ่าย หวังว่าบทความนี้จะทำให้หลายๆคน เห็นถึงภาพของ Golden Land Residence ได้ชัดขึ้น ซึ่งหากบริษัทสามารถคงมาตราฐานของงานไว้ได้ เป้าหมายที่จะเป็น 1 ใน 10 ของตลาดอสังหาฯ ภายใน 5 ปีข้างหน้า ก็คงไม่ไกล ^^
